Vielen Nachhaltigkeits-Claims, gerade zum Thema Klima, fehlt es für die Konsumenten an Verständlichkeit, was zu einer geringen Kaufrelevanz führt. Das zeigt eine repräsentative Umfrage des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management und des GfK-Vereins. Die Wahrnehmung verschiedener Nachhaltigkeits-Claims und die Erwartungen, die sie bei den deutschen Verbrauchern auslösen, wurden analysiert.

Verständlichkeit von Claims beeinflusst Kaufrelevanz positiv
Die subjektive Verständlichkeit eines Claims beeinflusst seine Kaufrelevanz positiv. Claims, die jahrelang im Alltag eingesetzt wurden und deshalb gut verständlich sind, treffen auf hohe Akzeptanz. Dazu gehören oft Claims auf den Bereichen Entsorgung und Rohstoffe, z. B. „Mehrweg“ oder „Biologisch abbaubar“. Je einfacher die Wortwahl, desto höher das Verständnis eines Claims. Ansonsten ist eine starke kommunikative Unterstützung notwendig, damit die Kaufrelevanz an die von aus dem Alltag bekannten Begriffen heranreichen kann.

Erwartungen an Claims oft höher als Realität
Pauschale und rechtlich nicht geschützte Aussagen, z. B. „Aus kontrolliertem Anbau“ sorgen beim Konsumenten für positive Assoziationen und werden meist nicht als Negativbeispiel betrachtet. Das subjektive Verständnis eines Nachhaltigkeits-Claims wird nicht immer bei einer objektiven Prüfung bestätigt, die Erwartungen sind oft deutlich höher. Ein „Wassereffizientes Produkt“ soll gemäß der Erwartungen der Verbraucher die Nebenkosten deutlich senken, Obst und Gemüse aus „kontrolliertem Anbau“ frei von gefährlichen Stoffen sein und die CO2-Emissionen bei „klimaneutral gestellten“ Flügen effektiv eingespart werden. Hersteller und Händler generieren mit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation schnell unrealistisch hohe Erwartungen, wenn das konkrete Produktversprechen für die Konsumenten nicht nachvollziehbar ist.

„Bewusste Einkäufer“ bewerten Kaufrelevanz bei allen Claims positiver
Die „bewussten Einkäufer“, die überdurchschnittlich kauf- und zahlungsbereit für umweltverträgliche Produkte sind, bewerten die Kaufrelevanz bei allen Claims viel positiver. Aber auch die bewussten Einkäufer verstehen nicht alle Claims und bewerten Negativbeispiele nicht kritischer als andere Verbraucher. Die Schwierigkeit, den Informationsgehalt von Nachhaltigkeits-Claims richtig zu deuten, auch gerade bei den bewusst konsumierenden Verbrauchern, zeigt, wie hoch der Bedarf an aufklärender Kommunikation ist.