Deutsche Konsumenten ziehen die klassischen Werbekanäle der Online-Werbung klar vor. Für zwei Drittel der Deutschen ist TV-Werbung wichtiger als Online-Werbung wie die Studie „Click Here: State of Online Advertising“ von Adobe, für die Konsumenten und Marketer in Deutschland, Großbritannien und Frankreich befragt wurden. Die Top 3 Werbekanäle in Deutschland sind Zeitschriften (28 Prozent), Plakate (23 Prozent) und Schaufenster (21 Prozent). In Großbritannien sieht das Ranking so aus: Zeitschriften (39 Prozent), Fernsehen (23 Prozent) und Webseiten (12 Prozent), in Frankreich liegen Zeitschriften vorn (31 Prozent), gefolgt von Plakaten (24 Prozent) und Fernsehen (23 Prozent).

Großteil der Deutschen empfindet Online-Werbung als ärgerlich
Dem Fakt, dass fast zwei Drittel der Deutschen online einkaufen, und dem digitalen Zeitalter zum Trotz ist Online-Werbung für 62 Prozent ärgerlich, für 34 Prozent überall verteilt und für 31 Prozent störend. Hingegen sagen nur wenige, dass Online-Werbung überzeugend (7 Prozent), intelligent (18 Prozent) oder auffällig (22 Prozent) ist. In den letzten Jahrzehnten wurde die traditionelle Werbung perfektioniert, sie macht einen großen Bestandteil des täglichen Lebens aus. Alle sind mit Fernseh-, Zeitschriften- und Radiowerbung aufgewachsen, sodass Online- und Digitalkanäle wenig überraschend nicht genauso erfolgreich sind, da sie erst seit relativ kurzer Zeit bestehen. Da sich die digitale Landschaft und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten für Marken ständig ändern, muss herausgefunden werden, was funktioniert und was nicht. Die Studie zeigt klar, dass Marken viel leisten müssen, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten in der digitalen Welt zu erregen.

Inhalte haben größte Überzeugungskraft in der Werbung
Unabhängig vom Kanal haben Inhalte in der Werbung noch immer die größte Überzeugungskraft. Marken sollten darauf achten, was Verbraucher ansprechend finden. So finden 73 Prozent der Deutschen, dass Anzeigen nicht nur das Produkt verkaufen, sondern auch eine einzigartige Geschichte erzählen sollen. Ein schönes Werbemotiv ist genauso beliebt. 82 Prozent ziehen lustige Anzeigen „sexy“ Motiven vor. 47 Prozent halten professionell gestaltete Werbung für am effektivsten. Für 20 Prozent sind durch Nutzer erzeugte Inhalte das effektivste Werbetool.

Konsumenten über Soziale Medien einbinden
Zwar sind Konsumenten offenbar noch nicht an Soziale Medien als Werbekanal gewöhnt, die Adobe-Studie zeigt aber Möglichkeiten, Konsumenten über diese Kanäle zu integrieren. Von 49 Prozent der deutschen Befragten, die schon Social Media genutzt haben, haben ein Drittel schon im Namen einer Marke etwas mit „Gefällt mir“ markiert. 45 Prozent „liken“ Marken, deren Produkte sie regelmäßig kaufen. Die wichtigsten Gründe für das „Liken“ von Marken oder Produkten ist die Information über Vorlieben und Interessen (60 Prozent), das Verfassen eines positiven Testberichts (33 Prozent) und die Empfehlung der Produkte für Freunde (33 Prozent). Allerdings wünschen sich 40 Prozent der Nutzer einen „Gefällt mir nicht“-Button.

Personalisierung wird zumeist neutral oder positiv gesehen
Bei der Personalisierung stehen die deutschen Anwender Webseiten, die die Kaufhistorie für personalisierte Produkt- und Serviceempfehlungen nutzen, neutral (46 Prozent) oder positiv (44 Prozent) gegenüber. Ganz vorn dabei sind hier Amazon, Google oder Zalando. Allerdings herrscht weiterhin Besorgnis bei den Nutzern, was die Menge an Daten, die über das Online-Verhalten gesammelt wird, angeht. 64 Prozent haben bei gezielter Werbung auf Basis dieser Informationen ein gruseliges Gefühl.

Online-Werbung braucht neue Wege für die Kundenansprache
Die Studie ist ein wichtiges Alarmzeichen für Marken. Online ist eine ganz neue Welt für Marketing und Werbung und erfordert neue Wege für die Kundenansprache. Tatsächlich freunden sich Marken und Verbraucher mit der Tatsache an, dass online eine direkte Kundenkommunikation erfordert, während traditionelle Werbung Botschaften verbreitet. Nutzen Marken diese Chancen, werden sie die Gewinner in der digitalen Welt sein.