Digitalisierung: Frühzeitige Implementierung sichert Vorsprung vor Wettbewerbern

Onlineservices werden von immer mehr Verbrauchern genutzt. Dabei sehen die Verbraucher Servicequalität und universelle Verfügbarkeit digitaler Angebote immer mehr als Standard an, wie eine Analyse von Bain & Company zeigt. Zugleich realisieren die führenden Anbieter von Onlinedienstleistungen über die komplette Wertschöpfungskette hinweg große Effizienzgewinne durch die konsequente Digitalisierung. Der Omnikanalservice entsteht durch die Verknüpfung der Multikanalangebote, sodass der Kunde über alle Kanäle hinweg dasselbe Erlebnis, denselben Komfort und dieselbe Leistung angeboten bekommt. Allerdings zeigt sich bei den Vorreitern, dass die Implementierung einer umfassenden Digitalisierungs- und Omnikanalstrategie fünf Jahre oder länger dauert. Das macht sich aber bezahlt, denn wer frühzeitigt vor seinen Wettbewerbern anfängt, erreicht eine schwer einzuholende Führungsposition.

Online-Handel in 2012 stark gewachsen
Wie sehr die Digitalisierung das Verhalten und die Erwartungen der Verbraucher verändert, zeigen die aktuellen E-Commerce-Zahlen. Der Online-Handel ist in 2012 um 15 Prozent auf knapp 33 Milliarden Euro gewachsen, wobei vor allem die reinen Internetanbieter, insbesondere Amazon, besonders wachstumsstark waren. Die zahlreichen Möglichkeiten, die sich aus Internetanwendungen und mobilen Apps ergeben haben, wirken sich stark auf die Service- und Kommunikationserwartungen der Verbraucher aus. Dienstleistungen müssen bequem erreichbar und benutzerfreundlich sein.

Beratungs- und Servicequalität steigt durch digitale Angebote deutlich
Durch mobile Anwendungen können freie Minuten genutzt werden, z. B. zur Prüfung eines Preises beim Einkauf oder das Lesen der wichtigsten Schlagzeilen auf dem Weg zur Arbeit, was einen neuen Servicelevel schafft. Die digitalen Angebote steigern die Beratungs- und Servicequalität von Unternehmen deutlich, wobei im Idealfall die Kosten sinken. Der Aufzugsbauer Otis bietet z. B. eine App an, mit der sich der Wartungsstatus der Aufzüge überprüfen und Kontakt zum Kundendienst aufnehmen lässt. Das sogenannte „Smart Banking“-Konzept der Citibank soll die Beratung und das Kundenerlebnis in der Bankfiliale verbessern. Tesco in Südkorea und & Procter & Gamble in Tschechien testen virtuelle Regale, bei denen die Kunden einen virtuellen Warenkorb bestellen, der nach Hause geliefert wird. Der Kunde spart Zeit und Arbeit, der Einzelhändler Raum- und Bewirtschaftungskosten. Beim digitalen Servicekontakt stehen den Kunden 24 Stunden am Tag über alle Kanäle hinweg umfassende Informationen, Beratung, Kaufunterstützung und maximale Bequemlichkeit zur Verfügung.

Deutliche Effizienzsteigerungen durch aufbereitete und zur Verfügung gestellte Daten
Onlineservices, Social Media und mobile Kommunikation erlauben Unternehmen, deutlich mehr Daten von ihren Kunden, aus dem Markt und auf öffentlich zugänglichen Quellen zu sammeln. Daraus ergeben sich große Potenziale, denn durch richtig aufbereitete und umfassend zur Verfügung gestellte Daten lassen sich auf allen Wertschöpfungsstufen deutliche Effizienzsteigerungen erzielen, von der Forschung über den Service bis zur Kundenbetreuung.

Datenbank für Effizienzsteigerung klinischer Studien
Mit Big-Data-Analysen überprüft der Pharmakonzern Eli Lilly die große Menge neuer chemischer Verbindungen für die Bewertung ihres Potenzials als Medikament. Auch ein Simulationsprogramm für die Optimierung klinischer Studien ist in Arbeit. Zusammen mit dem Wettbewerbern Merck und Janssen hat Eli Lilly eine Datenbank zur Steigerung der Effizienz klinischer Studien gestartet.

Digitale Helfer zur Verbesserung der Kundenberatung und Betreuung
Digitale Helfer können die Kundenberatung und -betreuung deutlich verbessern. Die australische Commonwealth Bank erstellt für jeden Kunden ein Profil mit aktuellen Daten, Krediten, Transaktionen und Beratungsgesprächen. Meldet der Kunde sich telefonisch, per Chat oder persönlich, hat der Berater die komplette Kundenübersicht auf einem Bildschirm.

Kollaboratives Filtern für automatisch erstellte Empfehlungen
Automatisch erstellte Empfehlungen über „kollaboratives Filtern“ steht noch ganz am Anfang, hat aber bei Filmtipps oder der Suche nach Musik schon Erfolg. Die Filter haben sich bei Cross- und Up-Sale-Angeboten bewährt. Das Onlinemodehaus Net-A-Porter zeigt passende Utensilien an, z. B. passende Kleidung und Schmuck zu ausgewählten Schuhen. Das bedeutet aber nicht, dass der Verkäufer irrelevant wird. Vielmehr ist und bleibt der persönliche Berater in vielen Branchen wichtig, er erhält nur Online-Unterstützung in Form von aktuellen Kunden- und Produktwissen und wird durch optimierte Vertriebsprozesse entlastet.

Multikanal wird zunehmend zum Omnikanal
Multikanalstrategien waren noch vor wenigen Jahren Standard. Die Kontaktaufnahme der Kunden sollte über Internet, Telefon oder in der Filiale erfolgen können. Aber meist gab es Unterschiede zwischen Service und Produktangeboten im Internet und denen am Telefon oder persönlich in der Filiale. Das traf sowohl auf Versicherer als auch auf Telekommunikationsanbieter oder Einzelhändler zu. In Zukunft wird Multikanal verstärkt zu Omnikanal. Unabhängig davon, ob der Kunde anruft, in die Filiale kommt oder die App bzw. die Website nutzt, er wird immer sofort erkannt, seine letzten Aktionen werden aufgerufen und der Kundenkontakt genau da aufgegriffen, wo er geendet hatte. Ein nahtloses Einkaufserlebnis, wie die Kunden es heute erwarten, bedeutet, dass sich Angebote und Preise unabhängig vom Kanal nicht unterschieden. Der Kunde möchte persönlich wiedererkannt und begrüßt werden. In einem Kanal angefangene Transaktionen sollten sich problemlos auf einem anderen Kanal fortführen lassen.

Amazon ist Beispiel für Weiterentwicklung eines digitalen Geschäftsmodells
Amazon ist das erfolgreichste und vom Wettbewerb meist gefürchtete Einzelhandelsunternehmen der Welt. Der Online-Händler ist trotz Monokanal, ein Paradebeispiel für die schrittweise Weiterentwicklung eines digitalen Geschäftsmodells über Jahre hinweg. 1995 wurden Kundenbewertungen eingeführt, 1997 Bündelangebote. In den letzten Jahren stand die Verbesserung der Logistik und des Versand an, der seit 2003 normalerweise kostenfrei ist. Die Größenvorteile werden für Preissenkungen, die kontinuierliche Optimierung des Produktportfolios und einen Service für positive Kundenerfahrungen, was zu hoher Loyalität führt, genutzt.

Commonwealth Bank of Australia zeigt, dass Digitalisierung Zeit braucht
Die Commonwealth Bank of Australia (CBA) zeigt ebenfalls, dass Digitalisierung Zeit braucht. In 2008 entschied sich das Unternehmen für eine digitale Strategie, ab 2009 wurden die Daten der 18 Millionen Kunden einheitlich aufbereitet. 2010 folgte die Migration von elf Millionen Privatkonten in das neue System, das 24-Stunden-Banking wurde eingeführt und die Stellenbeschreibungen von 18.000 Arbeitsplätzen geändert. 2011 waren die gewerblichen Konten an der Reihe, aktuell wird die Kreditabteilung umgestellt. Die Umstrukturierungen sind noch lange nicht beendet, sind aber bereits erfolgreich. In 2012 war die CBA die Nummer Eins im Online-Banking in Australien, auf Platz Eins bei jungen Kunden und Marktführer im Real-Time-Banking. 4,25 Millionen aktive Online-Banking-Nutzer hat die Bank, über zwei Millionen von denen arbeiten bereits mit den mobilen Applikationen der Bank.

Digitalisierung großer Unternehmen dauert mindestens fünf Jahre
Die Beispiele zeigen, dass eine durchgehende Digitalisierung großer Unternehmen mindestens fünf Jahre dauert. Mit der Digitalisierung gehen ebenso viele Jahre anstrengendes Management einher, aber auch schwere Kopierbarkeit durch den Wettbewerb. Wer bei der Digitalisierung vorn liegt, ist nur schwer einzuholen.

(Quelle: http://www.bain.de/press/press-archive/digitalisierung-unternehmen-die-jetzt-gas-geben-sichern-sich-die-pole-position.aspx)

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